一年一度的中秋节前夕，五花八门的月饼品牌进入销售高峰，正在做最后的促销冲刺。

9月6日，国家市场监管总局发布消息称，日前在全国28个省份的流通、餐饮和生产环节的13类场所组织开展了月饼专项监督抽检，随机抽取了月饼样品批次，覆盖29个省份的家月饼生产企业。抽检发现10批次样品不合格、2批次样品微生物污染、6批次样品食品添加剂超限量使用、2批次样品质量不达标。

经历了～年受冲击明显下滑和～年市场逐渐回暖的阶段后，月饼行业通过适应和调整，淘汰了部分落后产能，品牌集中度不断提升，中秋月饼市场也逐渐步入稳定发展的态势，但每年的专项抽查中，依然会存在一些食品安全问题，背后行业门槛相对较低、节令性食品竞争激烈的现状仍不容忽视。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的年全国月饼行业发展趋势报告显示，年月饼市场规模为亿元，同比增长8.15%；年月饼行业整体销量和销售额的增速为5%~10%，年月饼市场预计的整体销量和销售额的增速将为5%~8%，整体销量及销售额增速将有所下降。

第一财经记者通过走访线下连锁商超、烘培西点店、餐厅等场所，以及观察各大月饼品牌线上旗舰店的销售情况，发现老字号传统月饼仍然拥有一批忠实的粉丝，但低糖（无糖）工艺、跨界联名合作款、人造肉、小而美等新鲜潮流的关键词或概念，也正在成为月饼市场的新宠。

小众潮牌月饼增速超%

走进位于上海百联西郊购物中心的联华超市，第一财经记者看到进门最显眼的促销位置摆放的就是各个品牌的月饼，上架的月饼分为两大类，纸盒或铁盒装的月饼礼盒和散装月饼，月饼礼盒占据了大多数位置，其中并没有美心、元朗荣华、广州酒家等传统高档月饼的身影，而是以杏花楼、功德林、冠生园、老大房、绿莱、新雅等品牌为主，馅料口味有常见的豆沙、莲蓉、五仁、椰蓉、蛋黄、牛肉、鲍鱼等，也有无糖/低糖配方的月饼，价格从68元～元每盒不等，还打出了满99元立减20元的优惠。

记者观察到大多数购买礼盒月饼的消费者，选择范围集中在80元～元之间，以中老年消费者居多，且超过元一盒的如主打流心奶黄、鲍鱼等高档食材的月饼买的人并不多。此外，还有不少年轻人和老年人选择了购买单个零售价在4元～10元不等的散装月饼。

“除了送礼，基本不太会考虑买月饼礼盒，一是口味不能自己挑选，二是吃不完还浪费，在散装月饼里挑两个自己喜欢的口味，过节应应景就行了，也没有特别想吃月饼。”周末跟朋友一起逛超市的周芸（化名）对第一财经记者说，送礼的话，父母爷爷辈的人可能喜欢老字号的月饼，但自己倾向包装更时尚、口味更清新多样化的如星巴克、哈根达斯、迪士尼、歌帝梵以及一些西点店推出的潮牌月饼。

随后，第一财经记者在面包新语、西贝等西点店、餐厅以及星巴克的线下店观察，发现在这些渠道购买月饼礼盒的除了企业团购客户，确实是年轻人居多，但价格也明显更贵，单盒月饼零售价基本都在元以上。

杏花楼月饼一位代理商告诉记者，月饼传统商超渠道和西点专卖店销售下滑的问题，一方面来自于月饼的传统营销手段老化、没有太多新意，难以吸引到新生代消费群体；另一方面，月饼商超渠道的冷清和电商、餐饮等渠道的分流，传统月饼企业面临成本上涨等压力导致利润压缩，以及烘焙、零食、文创等细分行业的分食者介入脱不开干系。

不同月饼品牌的线上渠道销售策略也各不一样，以天猫平台为例，美心的店铺里没有任何促销降价或满减活动，甚至还有几款月饼显示已经售罄；广州酒家则有第二盒减50元、限时抢第二件9.9元等大幅促销；华美、稻香村、五芳斋等品牌促销力度也非常大，且月饼礼盒价格大多数都在元以下；百草味、三只松鼠等零食品牌推出的月饼礼盒，突出了绚丽颜色和造型，包装也走的可爱风，价格不超过80元，单款月饼礼盒显示月销量最高超过了15万盒。

此外，不同品类跨界联合推出的月饼也不少见，老字号杏花楼联合可口可乐推出了联名款礼盒，但只是将月饼和可乐装到了一个盒子里，并重新设计了盒子包装。名为“朕的心意”旗舰店，则联合了非遗大师将故宫文物中的花鸟元素搬到了月饼包装上，将月饼包装成一款精美文创产品。

除了馅料、包装的差异，今年小规格的月饼礼盒受到了更多的欢迎，以功德林推出的四种口味4只装月饼和美心的4只装迷你冰皮和榴莲礼盒为例，较常规8～10只装月饼礼盒价格更低，两家店的官方旗舰店均显示售罄或下架。

《中国月饼口碑大数据研究报告》数据显示,年

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