果汁被唱衰了很久。

种种因素造就了果汁困局。行业内果汁品牌竞争显疲态，创新见效难；在乳品、咖啡、茶饮、碳酸饮料等的包围下，消费者有太多选择。与此同时，减糖化的大趋势，更是在消费者和果汁之间，加了一道坎——“太甜了”，经常是人们拒绝果汁的理由。

果汁就这样处在一个“可有可无”的尴尬位置，从餐馆到家庭餐桌，果汁似乎永远不是饮料品类中“非它不可”的那一个。

去年，“一代果汁大王”汇源被曝出巨额亏损，为果汁行业笼罩上一层阴影。同时，据我们从多方了解，不少果汁品牌正在经历寒冬，亟需寻求出口。

困局催生了果汁的创新。

一些果汁品牌开始找到了自己的消费群体，从制造产品的“大众属性”，转向强调口感、品质以及日常需求。这些新入局者，会成功搅动果汁市场吗？

不可否认的是，在饮料市场中，果汁不是一个被看好的品类。

BeverageIndustry在一份研究报告中指出，果汁一直存在某种“身份危机”——果汁产品倾向于在健康和放纵之间徘徊，缺乏清晰的定位让消费者感到困惑，从而导致果汁品类陷入困境。[1]

首先是行业整体上在萎缩。根据中国饮料协会公布的数据，年，包装饮用水、果汁饮料和碳酸饮料分列全国饮料行业产销量前三名，占比分别为40.5%、18.56%和16.08%；到年，即饮茶以21.12%的份额，把果汁挤出前三甲。而果汁的份额已不足15%。

年，果汁在整体软饮料市场中已排至第四位；数据来源：前瞻产业研究院

其次，想要做好果汁并不是一件容易的事。

一方面，新鲜度的产品特性，让果汁在产品原料、生产、运输和储存条件等方面，天然地有着严苛的要求。

头豹研究院的调研显示，“生产设备成本占果汁生产成本的22.4%，是果汁生产环节中技术要求最高的一环”，而“由于每类水果的果汁加工工艺和设备都不完全相同，每增加一个果汁品类就要增加相应的加工设备。“[2]生产设备的成本无形中增加了企业的负担。

另一方面，诸如统一、农夫山泉、百事可乐等饮料巨头为了完善旗下产品矩阵，都想从果汁市场里分一杯羹，大型果汁生产企业往往通过自建果园的方式降低水果原料成本，从而在果汁产品上更占据价格优势。

这意味着，入局果汁赛道的企业必须同时承受来自产品成本、市场竞争的多重压力。

去年1月，汇源从港交所退市，随后又接连曝出巨额亏损、被强制执行近16亿、申请破产重组等消息。“一代果汁大王”的陨落，更为这个行业带来一记重创。

长期以来，果汁赛道里始终没能角逐出一个“领头羊”。浦银国际年饮料行业报告指出，在饮料品类中，果汁的集中度最为分散，“果汁市场尚无绝对赢家”。

当前中国果汁市场中，前几品牌的集中度不相上下；数据来源：中商情报网

一个鲜明的例子就是NFC果汁。如今被消费者所熟知的NFC果汁，早在年就有品牌推出该类型的果汁产品，而到年，NFC果汁市场才实现了稳健增长。头豹研究院年调研显示，中国NFC市场快速发展，“各NFC企业的竞争使NFC果汁的价格透明，产品质量得到保障”，对于产业的良性发展起到了促进作用。

实际上，在果汁总销售量中，纯果汁占比为5.9%，NFC果汁仅占到纯果汁市场的18.1%。[2]整体来看，NFC果汁的市场份额仍然很低，仅有1%。

这6年里，NFC果汁市场先后经历了品牌涌入、消费端反应遇冷，不少企业和品牌高调进驻，却又黯然离场。如今，农夫山泉NFC、可口可乐innocent、零度果坊、颜值百分百等品牌拥挤在NFC果汁占有率不到1%的中国市场里，不相上下。

事实上，消费者并不是不爱果汁。

去年“小青柠汁”就成为了爆款，柠檬共和国、乐源、山姆、盒马等品牌均推出类似产品，山姆门店更是几度出现缺货情况。在小红书相关贴文中，柠檬共和国“小青柠汁”被形容为“酸甜适中”“清爽”“解暑”“解腻第一名”。对该款果汁“不甜”的反馈吸引了不少消费者，更有评价表示“每次去便利店都要随手一瓶”。

去年成为爆款的“小青柠汁”；图片来源：小红书用户

与此同时中研网数据显示，中国的果汁消费量相对较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家水平的1/40，现有市场容量仅为45公斤，而世界人均消费量已达7公斤。[4]这表明，果汁在中国仍有巨大的发展空间。

但尴尬的是，如今在乳品、茶饮和碳酸饮料的夹攻下，消费者有太多选择，果汁若无法直击消费者的需求，就始终处在一个“可有可无”的位置。

一些品牌凭着敏锐的嗅觉，率先探测到了需求。这些新的产品通过改造传统果汁，在含糖量、口感风味上做起了“加减法”；为吸引消费者，品牌更多在水果产地、包装升级上做起了文章；新产品以复合果蔬汁、果汁奶昔、功能添加饮料等形式出现，尝试跻身“刚需品”之列。

果汁，开始出现在人们的三餐里，成为人们摄取膳食元素、功能营养的途径。

1月，由元气森林对外发布的《年元气森林气泡水消费洞察报告》分析指出，年购买0糖气泡水的消费者中，95后总占比达50%，且多为“成分党”。

这折射出年轻消费群体对“吃糖过量”的警惕，与此同时，不少

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