来源：新浪财经

意见 丨中银研究

消费是拉动中国经济的三驾马车之一，已连续六年成为驱动中国经济增长的主引擎。近几年，中国消费升级明显加速，新消费成为热点。当前和未来一个时期，中国经济运行的主要矛盾仍然是供给侧结构不能适应需求侧结构变化，因此必须坚持深化供给侧结构性改革这条主线，以创新驱动，以高质量多样化的供给满足人民对美好生活的向往。

为探究中国消费的未来，越来越多的业内人士将目光投向日本，因为中国正在发生的消费升级日本也曾经历过，而且中日两国有诸多类似之处。 ，中日同属东亚文化圈，有类似的文化底层，生活和消费习惯有相似度。第二，目前中国一二线城市和日本的关东、关西都市圈在城市结构和人口密度上接近，商业体密集，而美国地广人稀，商业体密度不够大。第三，中国和日本都属于赶超型经济，都曾经历过外国品牌大量涌入的阶段，日本的东西方融合之路可资借鉴。

一、日本消费变迁：从物到人

（一）日本消费变迁背景

，日本经济增长从高速到低迷。年明治维新开启了日本的近现代化进程，政府推出各项产业扶植政策，使之在二战前逐步从农业国发展为工业国，经济与人口快速增长。战后经过复兴和高速发展之后，随着泡沫经济破灭和年金融危机，日本陷入长期衰退和缓慢增长。从图1可以看出，消费与经济增长基本是同步的。年以后，日本消费占GDP比重基本稳定在50%-60%之间，是经济增长的核心驱动力。年至今，日本人均GDP在-美元之间，居民的消费结构也相对稳定。

第二，日本人口增速由盛转衰。一方面，人口增速下降。20世纪60年代至年，日本人口增速波动较大，但一直维持正增长。年以后人口增速下滑，年首次出现负增长，年以后连年呈负增长趋势（见图2）。另一方面，日本少子老龄现象突出。0-14岁人口占比逐年下降，65岁及以上人口占比持续走高。年日本65岁及以上人口比例达到7%，进入老龄化社会；年超过14%，进入老龄社会；年达到21.5%，成为全球 进入超老龄社会的国家。年高达28%，位居世界 （见图3）。这既带来了社会负担沉重、劳动力不足等一系列问题，影响社会活力及经济发展，也推动了银发经济的发展。

（二）日本消费变迁的四个阶段

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中将日本消费社会划分为四个阶段。

消费社会（-年）：20世纪初的日本处于工业化和城市化早期，人们崇尚“西式生活”。

日本对西方文明的推崇始自明治维新。大正时代是批量生产时代的开端，人口不断向东京、大阪等大城市集中，商业社会发展起来，西化的衣食住行被视为摩登，少数中上等收入群体有能力享有。百货商店、高层公寓出现，报刊、电影、广播等大众媒体兴起，刺激着人们的消费欲望。

第二消费社会（-年）：战后经济复兴和高速增长期，以家庭为单位的“大众消费”。

年日本经济恢复到战前 水平，结束了战后复兴阶段，进入高速增长期。-年年均实际经济增长率高达9.3%，年日本成为仅次于美国和前苏联的第三大经济国。年政府实施“国民收入倍增计划”，大幅提升了国民收入水平。二战后“婴儿潮”期间出生的“团块世代”是20世纪60年代中期推动日本经济腾飞的主力，也是战后引领日本消费的主要群体。

这一时期以家用电器为代表的批量产品迅速扩散到全国民众。随着出生于地方大家庭的年轻人到东京等大城市工作，所组成的3-4人小家庭数量不断增长，成为消费的主要单位。五六十年代洗衣机、电冰箱、电视机“三大神器”普及，六七十年代小轿车、空调普及，实现了美式生活，大众消费全面兴起。

第三消费社会（-年）：稳定增长期和泡沫经济期，以个人为单位的“个性消费”。

受20世纪70年代初的美元冲击和石油危机影响，日本年首次出现二战后的负增长，-年年均实际经济增长率降为3.7%。年的泡沫经济顶峰时期为6.8%。经过多年积累，日本进入“富裕社会”。年金制度、雇佣制度、福利制度不断建立和完善，提供了更多的就业机会，缩小了贫富差距，关照了弱势群体，让日本社会趋于平等。同时，均等化的义务教育体系保障了国民素质的不断提升，国民受教育水平居世界前列。日本是世界上基尼系数最小的国家之一，新中间阶层占大多数，有“一亿总中流”之说，这一时期社会呈现出欣欣向荣的景象。

民众的财富积累使日本在八十年代进入“高度消费社会”，国民普遍收入水平高，储蓄率高，购买欲旺盛，海外旅行兴盛。凭借“团块世代”打下良好的经济基础，—年前后出生的“次团块世代”成长起来，开始追求 名牌。消费出现多样化、个性化特征，注重服务和品质，崇尚健康。单身人群和职场女性增多，消费单位从家庭转向个人，轻薄短小的个人消费品开始流行。

第四消费社会（-年）：泡沫经济破灭后“失去的二十年”和缓慢复苏期，返璞归真的“简约消费”。

九十年代初泡沫经济破灭，加上年金融危机，日本进入平成萧条，-年年均实际经济增长率只有1.2%。人口也出现负增长，非正式雇佣者增加，各种负面影响不断暴露，阶层贫富差距加大，民众不安感增强，社会陷入诸多困境。年日本经济恢复正增长，GDP平均增速爬升至1.25%，迈入缓慢复苏期。但长期的经济低迷加上日本文化影响，出现“平成废宅”，社会呈现出“低欲望”气质，陷入“美丽的衰败”。

日本进入第四消费时代。开始思考除了物质之外什么才能让人变得幸福，消费的 意义在于如何度过充实的人生。消费理念从物质回归到人，注重精神体验。不喜欢过度工业化的产品，走向简约环保，从“大量”转向“适量”的资源循环型社会，成为全球环境保护与治理的先进国家。“断舍离”风潮兴起。全年龄段单身人群增多。共享意识和社会意识增强，消费呈现出去品牌化、本土化、地方化倾向。

需要指出的是，第四消费社会里，前三个消费阶段的特征也在一定程度存在，是多层重叠的。

（三）日本消费偏好的转变

，从西式到本土。在经历了大量欧美品牌涌入以后，20世纪70年代开始本土品牌崛起。年三宅一生创立，年全家便利店、大创生活馆、宜得利创立，年无印良品、罗多伦创立，年优衣库创立。其中，日本 的家居连锁店宜得利（NITORI）在本土战胜全球家居市场占比 的宜家，是本土品牌成功的经典案例。

第二，从 品牌到优质平价品牌。日本 品消费年到达 点，占全球 品消费总额的68%，随后逐渐回落，年在全球占比8%。以大创生活馆、无印良品、优衣库为代表的优质平价品牌受到欢迎，反映了重品质、自定义、趋于理性的多元消费观。

第三，从大到小。家庭规模缩小促进了家用及个人用品消费的增长。在4-6人家庭占主流的年代，居民消费主要围绕家用展开，如购买家电、去超市批量购物等。八十年代后，一人独居，两人或3-4人的小家庭成为日本社会主要家庭结构。家用电器等在消费总量增加的同时，个人消费也快速增长，商品趋于小型化，便利店等小型业态得到发展。目前有近五分之一的日本人过着独居生活，女性迟婚甚至不结婚的比例快速增加，越来越多的女性进入职场。女性收入的提高带动了个人消费，餐饮、外卖等行业获得快速发展。

第四，从物质到精神。当物质充裕之后，人们开始看重商品的精神属性，追求“小确幸”。根据马斯洛的需求理论，人与生俱来从低到高有五种需求：生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重的需求和自我实现需求。人在任何时代都是有这些需求的，只是被满足的程度不同。消费在低阶需求满足后会向高阶跃进。日本正向消费成熟社会探索。年日本PARCO百货集团的《穿越》杂志把商品分为四个级别，反映了消费需求层次，与现实的发展过程吻合。

（四）日本出色的设计为消费升级做出巨大贡献

20世纪初的日本全盘西化，很多知名品牌都抄袭美欧，成为山寨大国，日本制造是廉价劣质的代名词，被欧美国家诟病。从此日本社会痛定思痛，政府与产业界密切合作，到八十年代已成为世界上最重要的设计强国之一。日本的设计如水一样渗透了几乎所有领域，有力支撑着各个产业发展。日本的设计有以下几方面特征。

，日本政府推行设计立国政策。政府从20世纪50年代末开始大力鼓励创新设计，几十年来持续推出许多举措，这里仅举几例。一是政府在年推出了G-Mark大奖（优良设计奖），目标是“提高国民生活水平和实现工业高度化”，同时还起到了防抄袭和让日本在国际竞争中打赢 的作用。多年来G-MARK推出很多世界 产品，目前已成为亚洲地区 权威性及影响力的设计奖项，广受全球消费者的肯定。二是年日本通商产业省（现经济产业省）专设“设计科”。年推出了《出口商品设计法》。三是创立了向国外派遣设计留学生制度，此后设计人才遍地开花，美学教育更是从小学开始，这使得全社会都有相当高的审美水准。四是70年代初日本各界对传统民艺产业日益重视，通产省设立了“民艺产业振兴对策委员会”，年颁布《保护传统工艺品产业振兴法》，对民艺的振兴发挥了重要作用。五是年提出“文化立国”战略，年新设“文化创造产业科”，日本已发展成为亚洲文化创意产业最发达的国家。

第二，日本企业对设计高度重视。年是日本工业设计元年，当时在美国企业考察的松下幸之助深受震动，回国后成立了日本企业最早的设计部门。他在当时日本社会对设计缺乏了解的时代就言称：“未来将是一个设计的时代”。受松下启发，丰田汽车、日立制作所、三菱电机等企业纷纷设立设计科室，并逐渐确立了技术变革+品质管理+工业设计三位一体的制造商体制。我们熟知的日本品牌背后都有出色的设计师。MUJI的田中一光、原研哉、深泽直人，优衣库的佐藤可士和，服装界的三宅一生、山本耀司、川久保玲，建筑界的安藤忠雄、黑川纪章、矶崎新等等。日本有一大批 的设计师，如在世界建筑界 荣誉普利兹克奖的45位得主中，日本建筑师就占了8个。

第三，日本发挥一贯特长，将西方先进经验和本国传统融合，创造出独特的现代设计风格。面对西方工业化浪潮，年柳宗悦开启日本的“民艺”运动，核心是保留日本传统美学和技艺，强调让美走进民众日常生活。这是一场日本的“文艺复兴”，对后世的设计思想有重要影响。柳宗理受父亲“民艺”思想和德国包豪斯思想的影响，进一步融合了日本民间手工艺与现代工业技术，设计出大量经典的工业产品，成为日本现代工业设计之父，这些可产量化、高美学设计、低价的产品多数已经进入日本人的寻常生活。在这一创造过程中，日本社会从理论到实践做出了大量深入系统的努力，日本特有的侘寂、物哀、幽玄、简素之美等，得以完美保留和提炼，成为现代设计的灵感源泉。例如，无印良品把日本禅宗的无即是有、留白等呈现出来。

第四，日本设计始终围绕满足民众日常生活需求服务。日本的设计范围已从最早的工业产品扩展到人类所有有形和无形活动，融入企业和民众日常生活血脉，大到空间，小到餐具。日本设计的一大特征就是“普惠性”，这使得低收入群体的衣食住行也具有一定的品质。还专门设立了KIDSDESIGNAWARD，鼓励为儿童设计。

（五）科技进步是推动消费升级的基石

日本自然资源匮乏，科技立国一向是基本国策，二战后经历了从技术引进到基础研发的三次转向，迅速成长为世界经济和科技强国。从日本的发展经验看出，一国经济越向高层次发展，越需要加强基础研究和自主创新能力，核心技术创新能力决定了一国未来的竞争力。截至年，日本共有22位诺贝尔奖自然科学领域获得者，这一“井喷现象”反映了日本在基础研究领域的显著成果。

阶段：日本50年代初提出“加工贸易立国”战略，对国外先进技术边引进边吸收创新。50年代重点引进电力、钢铁、机械和化工等重化工业。60年代主要引进汽车、家电、石油化学技术等轻工业。70年代主要引进电子学、高分子化学、原子能等新兴产业技术，大力发展计算机、半导体、通信等技术，促进产业结构的高级化和轻薄短小化。这一时期逐渐向自主研发转移。

第二阶段：年，日本通产省在《80年代的通产政策构想》中提出“科技立国”战略，将基础科学和 技术的研究开发设为目标，把人体和生命科学、地球和环境科学、人工智能技术、信息通信技术、宇宙开发、生物工程等列为重点研究计划，逐渐实现技术自主开发，在制造业、能源开发、环境保护、医疗卫生等领域技术优势明显，人民的生活质量进一步提高。

第三阶段：20世纪90年代日本经济出现长期低迷，而同时期的美国却迅速站上了信息技术的制高点，实现了产业结构的转型升级，进入新经济时代，出现二战后 的黄金发展期。为此，日本政府开始寻求突破口。年，日本通过了 部科技的根本大法《科学技术基本法》，明确提出“科学技术创造立国”战略，标志着进入大力强调基础研究和创新的新阶段。目前，日本的创新方向正避开终端市场转向上游高附加值核心部件。日本在家电等电子消费的终端创新撤退，而在这些产品的核心零部件、上游化学材料方面保持着 优势。同时在医疗、创能、机器人等领域积极创新。

日本科技发展的特点是政府将科技列为国家战略，制定了面向经济发展需要的明晰的计划，产学官巨额投入，紧密合作。

，政府加强对科技工作的指导。日本政府组织专家学者确定开发的方向，包括当前和未来科技发展中起决定作用的 技术，并不断向企业界提供国内外 的科技动态和信息，预测各种新动向，对企业决策的影响很大。

第二，不断增加科研经费，实行产、学、官三位一体，加强竞争与合作。日本的研发费用占GDP比重从的2.05%上升到年的3.28%（年中国为2.14%）；从80年代开始，日本基础研发费用占研发总费用比重稳定在12%-14%，年为12.57%（年中国为5.54%，美国为16.59%）。日本民间企业研发费占全国科研经费比重超过一半。日本从基础研究转化成实用技术的速度较快，与政府打造的产、学、官三位一体的机制安排密切相关。有几位诺贝尔奖获得者都得到过产业界的资金和技术支持。

第三，从金融、税收和财政补贴等方面给予民间企业特殊的优惠。例如，在银行信贷方面，政府系统的银行贷款大幅度增加。年日本开发银行出资80亿日元设立了“产业技术开发促进机构”，规定当两个以上的企业联合从事该机构同意的研发项目时，即提供90%的资金；对从事 技术研发的企业，提供有条件的无息贷款：当研发成功时，按 惠条件还本付息，失败时则按无息贷款免付利息。此外，政府各部门专门负责民间企业难以承担而对未来发展有重大意义的科研项目，并分担企业基础研究的资金困难。

案例1：日本旅游业逆势增长

由于日本经济长期低迷，政府于年首次提出了“观光立国”战略，推出一系列措施，效果显著。日本入境旅游者从年的.2万人次，迅速增长到年的万人次，直接创收多亿美元，旅游业成为日本支柱产业之一。年中国游客约占总访日游客的一半，日本成为中国人境外旅游的后花园。日本旅游业的发展有以下几个特征。

，将旅游业上升到国家战略高度。世界上把旅游业作为国家战略支柱产业的主要是一些经济落后的国家，发达国家中日本是 一个把旅游业作为国家战略支柱产业的。一是建立健全法律法规。年日本通过了《观光立国推进基本法》，明确观光是日本重要的支柱。并依据该法制定了《生态旅游推进法》《观光圈整备法》等。二是推出阶段性发展规划。年推出《观光立国行动计划》，包括项政策措施，并于年、年和年制定了三个具体的五年计划。三是增加财政支出，实行税收减免和低息贷款等扶持政策。

第二，高度重视景观硬件建设。年政府推出《景观法》《实施景观法相关法律》和《城市绿地保全法》，统称“景观绿三法”。随后对城市和农林渔村的基础设施进行了改造，使日本整体环境有了很大提升，提高了国民生活质量，促进了旅游业的发展。同时，实施过程中采取了协商制度，通过意见征集、讨论会、说明会等，向居民进行规划内容的协商和宣传，使景观规划契合居民的实际生活需求，保障了民众利益，调动了民众参与建设的积极性和智慧，也培养了民众自觉维护景观和文化财产的主人翁意识。

第三，精心打磨传统文化软实力。日本深知本国独有的文化才是旅游的灵魂，因此十分注重对传统文化的保护和深挖。一方面，从古建筑、传统庆典仪式到民艺等打造文化旅游内涵。另一方面，在秉承传统基础上，研发高品质产品，大力宣传动漫、音乐、电影、服装及美食等。

第四，大力发展地方特色旅游。提出“一地域一观光”，除了关东、关西等都市圈旅游，北海道、九州、四国等各地区各季节也各具特色，吸引游客反复前往。例如，日本发达的动漫产业吸引了大批二次元爱好者到“圣地巡礼”，让一些不太知名的取材地成为特色旅游景点；宇治市65%的国外游客受到平等院等寺庙神社的吸引，45%的游客则是体验宇治茶文化。

案例2：日本养老业独具特色

经过几十年的发展，日本的养老体系构建得非常细致，形成了政府和社会资本合理分工的养老模式。主要内容有：

，制定详细的养老法律和发展规划。一方面，自20世纪五六十年代开始陆续出台了《国民年金法》《老人福利法》《老人保健法》《无障碍交通法》《老人医疗法》等十几部专门法律，使老年人的养老金、社会福利、护理、医疗保健等体系逐步完善。另一方面，推出详细的落实规划，包括《老年人保健福祉推进十年战略》和《高龄社会对策大纲》等。

第二，建立健全多层次社会保障体系。一是覆盖全体国民的国民年金保险。二是企业雇员和公务员等在参加了国民年金保险基础上，分别参加厚生年金保险或共济年金保险。三是商业养老保险。四是针对老年医疗需要，年出台的《老人保健法》规定，40岁及以上国民可免费享受疾病预防诊断和检查等，年满70岁的老人可享受免费医疗服务。年日本出台“高龄老年人医疗制度”，75岁以上老人的年收入如果超过万日元，则30%的医疗费需要个人承担，以减轻财政压力。五是年出台的《介护保险法》要求所有国民从40岁开始缴纳介护保险费。该保险为65岁以上需要护理的老人及40岁以上未满65岁因特定疾病而需要护理的居民提供介护服务，个人只要承担10%的护理费。该法在很大程度上解决了老年护理问题，也为养老机构提供了资金支持，迅速推动了老年用品、设施、住宅、护理、金融保险等多个行业的发展。

第三，构筑居家养老政策和服务。受儒家文化影响，日本70%以上的老人都选择居家养老。一是日本大约有五万家以社区为载体的小型多功能养老服务机构，床位一般只有 十张，同时提供多样化专业服务，如日间照料、上门服务和短期暂住等。二是居家养老共有13大类福利，基本可以满足老年人的不同需求。例如，65岁以上老人个人住宅的养老改造、购买养老器具90%的费用由政府承担，每年还有一定政府补贴。根据护理等级评定，政府给予不同金额的护理费。三是建立家庭护理人员培训与考核体系，所有护理人员均有国家专业资格证书，由专业公司管理。四是养老地产更偏重在普通住宅内开发适合两代人居住的户型。

其他政策还包括鼓励社会力量参与，在衣食住行文旅教等方面充分考虑老年需求等。

二、中国消费新特征

中国当前的消费需求、供应链类似日本20世纪七八十年代的消费黄金时代。不同于日本的是，中国遇上了互联网大发展的时代机遇，这是日本在七八十年代没有的渠道条件。

（一）中国处于日本的“第三消费时代”，并与其他“消费时代”并存

一方面，总体而言，中国处于日本的“第三消费时代”，整体机会在于“升级”和“品牌化”。当前国内经济增速放缓，增速水平接近日本第三消费社会时期，年中国人均GDP与年处于第三消费时代中期的日本相当（见图4）。年中国人口结构与年的日本相似（见图5、图6），在人群消费习惯一致假设下，最接近日本的“第三消费时代”。这一阶段，人们追逐名牌，也注重个性化、多元化。教育、健康、养老、旅游等产业兴起，中国也将有机会出现众多高品质的消费品牌。

另一方面，中国各“消费时代”并存，带来更多细分消费群体。与日本不同的是，中国地域广阔，人口众多，地区发展不平衡，导致不同区域和圈层的消费结构复杂得多，使当下中国各“消费时代”并存，带来更多细分消费群体。与日本相比，中国经济发展不平衡的问题尤为严重，社会财富积累分化明显。年以来，中国的基尼系数均超过0.45（国际警戒线是0.4）。下沉市场（例如拼多多）与高端市场（例如北京SKP）的同时火爆是不同阶段消费社会重叠的现象。我国人口是日本的11倍之多，多阶段、大容量导致消费理念和能力参差不齐，处于不同消费时代的消费群体更多，每个消费阶段的空间更大。

例如，大量低收入群体仍处于第二消费时代。成长于中国经济发展“黄金二十年”的65-75后“富裕世代”，以及传承其财富，负担相对不重的95-00后或是中国“第三消费时代”消费升级后半程中 消费力的群体。80后已经步入子女教育为主的家庭，相对经济负担较重，特别是一二线城市的80-90后，或率先开始“第四消费时代”的理性消费。

此外，中国人的性格气质与日本不同，中国人更喜欢热闹，喜欢绚烂华美，日本人相对更安静内敛，更倾向低调简素，这会导致消费偏好和产品特质的不同。

（二）中国即将成为世界 的消费市场，新一代消费者崛起，带来新商业逻辑

年，中国消费规模相当于美国的95.67%，中国社会消费品零售总额同比增长8%，远高于美国的3.6%。同时，中国居民表现出更强的消费意愿，人均消费支出元，平均消费倾向70.1%。中国拥有14亿消费人口，其中有4.5亿年均收入超过一万美元的中等收入人群，是中国消费市场的强大动力。作为 走出疫情阴霾的国家，中国已率先恢复经济，年消费规模预计达45万亿元人民币，有望超过美国成为全球 大市场。

中国的消费正在从温饱型向享受型转变，各方面的要求不断提高。新一代消费者瓦解了传统商业元素，裂变出新元素，人、场、货正在重构。引领时代审美的新中产，热衷二次元或花呗的Z世代，喜爱“小”产品和宠物的单身人群，追求高性价比的小镇青年，注重健康养老的都市银发族等等。中国的90后和日本七八十年代的年轻人类似，他们都出生于国家经济高速增长的中间时期，生活环境相对优越，有较强的消费欲望，在消费上更大胆更追求个性化。

读懂人群的代际特征，才能找到商业逻辑。例如，定位新中产的上海“一条”，是目前国内 的视频类原创

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