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送不出吃不掉,当代年轻人的中秋礼节感谢您

发布时间:2022/10/26 19:23:15   

中秋送月饼,送的是福利还是负担?

中秋佳节来临之前,与月饼相关的话题多次登上热搜榜,比如,“公司发的月饼你会吃吗”“为什么月饼越来越贵了”……网友热议的同时,这几个问题也确实值得讨论。

月饼虽然季节性很强,但是毛利率很高,很多企业都想来分一块,导致“饼圈”的内卷加重。于是,各种包装、各种馅料的月饼,都被“创新”出来了。

云腿月饼、藤椒牛肉月饼、螺蛳粉月饼、韭菜月饼、麻辣龙虾月饼、燕窝流心月饼、芝士乳酸菌月饼、方便面月饼、普洱菊花月饼、巧克力香辣牛肉月饼、酸菜牛蛙月饼、老干妈月饼、竹炭月饼……只有想不到的,没有找不到的。

花式包装与营销之下,月饼的价格也越来越贵。同时,月饼也变成了“强社交品”。

不过,对于很多人来说,收到月饼礼盒,其实已经变成了一种新的“负担”。

01、毛利率超60%,包装比月饼贵

你喜欢吃什么口味的月饼?

根据国家相关标准,按地方派式特色分类,月饼可分为广式月饼、京式月饼、苏式月饼、潮式月饼、滇式月饼、晋式月饼、琼式月饼、台式月饼、哈式月饼等。

可以说,每个地区都有带有本地特色的月饼。

正是由于地区之间的口味差异,所以,月饼行业的集中度相对较低,市场份额最大的是广式月饼。

广式月饼按馅料和饼皮不同,分为蓉沙类、果仁类(如五仁月饼)、果蔬类、肉与肉制品类、水产制品类、蛋黄类、水晶皮类、冰皮类、奶酥皮类等。

中秋月饼作为我国传统的应节食品,其消费具有明显的季节性,销售旺季一般在第三季度,所谓“一年不开张,开张吃一年”。从这方面讲,生产销售月饼,似乎并不是一门好生意。

不过,事实并非如此。透过两家上市公司——广州酒家集团股份有限公司(简称“广州酒家”)、上海元祖梦果子股份有限公司(简称“元祖股份”),你会发现,做月饼生意,真香。

在这两家公司,月饼只是公司的一部分业务。多元化业务,才能实现资源利用的最大化,并补充月饼季节性的缺点。

广州酒家是中华老字号企业,“食品+餐饮”双主业协同发展,其中,食品制造业务拥有“广州酒家”“陶陶居”“利口福”“秋之风”“粮丰园”等多个知名品牌,致力于研发、生产和销售月饼系列产品、速冻食品、腊味、饼酥、西点等多种品类。

广州酒家是广式月饼的代表企业之一,月饼也是其最核心的产品。年,广州酒家的月饼系列产品收入达13.78亿元,营收占比42%。

元祖股份拥有蛋糕、月饼礼盒、中西糕点、水果等主营产品,其中,月饼礼盒营收占比不到40%,但也是其最核心的产品。元祖股份的中秋月饼礼盒有广式月饼、苏式月饼、台式月饼、元祖雪月饼等系列。年,元祖股份月饼礼盒收入就达8.29亿元。

从天猫旗舰店看,截至9月18日,广州酒家月饼礼盒的价格区间为98元至元,销量最大的一款为双黄纯白莲蓉月饼礼盒,售价为元/盒;元祖股份的月饼礼盒(包括提货券),价格区间为元至元,销量最大的为星空月饼提货券,售价为元/盒。

事实上,对于月饼本身来说,原材料与工艺都比较简单,而且行业门槛较低,所以,元祖股份与广州酒家的月饼礼盒的售价并不算实惠,从毛利率就可以看出。

年,有大环境影响,且元祖股份不再单独披露月饼产品的毛利率。除去年,我们可以看到,广州酒家月饼产品的毛利率长期保持在61%以上,而元祖股份保持在63%以上。此二者这样的盈利能力,优于农夫山泉的包装饮用水产品、伊利股份的液体乳产品。

以广州酒家销量最大的产品售价元估算,一盒月饼的成本不到60元(4个装)。其成本包括直接材料、直接人工、制造费用,年,直接材料占了成本的78.44%,其中又包含了食品原料及包装材料的成本。

东吴证券曾对广州酒家的月饼产品进行过测算,对于包装精美的月饼,包装比月饼本身的原材料还高:以年月饼平均售价86.15元/kg为例,每公斤月饼原材料+能源成本约为12.54元,包装费用约为14.04元。这是名符其实的“卖包装”。

“真香”的月饼生意,引来各大企业入圈竞逐。

02、内卷:跨界、联名与高端化

除了广州酒家、华美、美心、元祖、稻香村等传统月饼企业之外,越来越多的品牌都进来了,定制、联名、国潮,甚至还玩起了盲盒。

此外,各大企业几乎都在定制属于自己品牌的月饼,对内是给员工的节日福利,对外“公关”,宣传企业文化。

事实上,月饼市场越来越“内卷”了。

《年月饼数据消费报告》显示,从年至年,中国月饼产量从34.1万吨增长到了36.4万吨,增长了6.74%,而销售额从.6亿元增长到了.7亿元,增长了30.61%。艾媒咨询数据显示,年我国月饼销售额约亿元,年预计将达到亿元。

可以看出,月饼产量的增长已经十分缓慢了,即使销售额的增速在连年放缓,但也比生产量的增速要快不少。

当行业的增长不再依赖量的增长时,那只能通过更加“努力”地创新,以及价格的提升,实现行业销售额与企业业绩的增长。艾媒咨询相关数据显示,年,消费者购买元以上月饼的占比将显著提升。

在内卷的月饼市场,中高端月饼市场越来越活跃。换言之,花样更多了,包装更高档了,价格也更贵了。

网红新消费品牌早早就“卷入”了“饼圈”。今年,奈雪的茶推出了燕窝流心月饼礼盒(6块月饼装),售价元起。喜茶饼家与咖啡品牌Seesaw联名推出了“偷颗月亮送给你”中秋月饼礼盒(6块月饼装),售价也是元。

走国潮、国风的文创月饼,也“卷”得越来越激烈。

走在文创前列的故宫博物院,今年与老字号糕点铺稻香村合作,推出了“千里江山图”中秋月饼礼盒。该款售价为元/盒,内含8块月饼。

成都金沙遗址博物馆推出了金箔月饼+考古盲盒的“金沙星月”月饼礼盒,售价为元/盒;苏州博物馆与苏州老字号松鹤楼联合,推出了“中秋对月”月饼礼盒,售价为元/盒。此外,上海博物馆、陕西历史博物馆等都推出了文创类月饼礼盒。

(苏州博物馆推出“中秋对月”月饼礼盒)

各大品牌都在进入月饼行业,导致月饼行业的传统玩家更加“创新”,想方设法抓住消费者。广州酒家、元祖股份都推出了联名月饼,以“增加产品趣味性和故事性,构建产品使用场景”。

不光玩得花样越来越多了,月饼的口味也越来越多样。

当年,美心推出流心奶黄月饼时,引发追捧,甚至市场炒作。不过,如今,流心奶黄已不再新鲜,市场上出现了各种各样的口味。

云腿月饼、藤椒牛肉月饼、螺蛳粉月饼、韭菜月饼、麻辣龙虾月饼、芝士乳酸菌月饼、方便面月饼、普洱菊花月饼、巧克力香辣牛肉月饼、酸菜牛蛙月饼、老干妈月饼、竹炭月饼……

网友直呼:月饼是个筐,啥都能往里装;虽然吃了不少月饼,但是今天忽然不知道月饼究竟为何物了。

在国家标准《GB/T55-月饼》中,对月饼是这样定义的:使用小麦粉等谷物粉或植物粉、油、糖(或不加糖)等为主要原料制成饼皮,包裹各种馅料,经加工而成,在中秋节食用为主的传统节日食品。

查询相关国家标准中的“食品分类系统”发现,根据相关分类,月饼是属于糕点类别下的食品。因此,从大的类别来讲,月饼就是糕点。

这就可以解释,为什么一些新式月饼越来越不像传统月饼了,更像新式小糕点。

说白了,有的月饼,中秋佳节的时候装进月饼盒里就当月饼卖;在非中秋节旺季时,装到其他糕点包装盒里,又成了其他糕点。

03、到手的月饼,“甜蜜的负担”

营销的花样越来越多,月饼的颜值越来越高,自然,价格也就越来越贵。

从上市公司的数据来看,也的确如此。根据月饼的收入与销售量可计算出,年到年,广州酒家的均价为85.75元/kg、90.23元/kg、.03元/kg;元祖股份月饼礼盒的均价为.13元/盒、.36元/盒、.57元/盒。二者的价格都在向上。

当然,提价跟行业特征与企业自身也有关系,比如,月饼行业虽然门槛低,但是规模化供给门槛高;老字号、大企业品牌溢价高,自身具备可持续提价的能力;原材价格的波动。

即使如此,月饼市场的消费端依然旺盛。其中一个很重要的原因是,月饼带着强烈的社交属性,并不是简单的个人或家庭消费,而是用于人情往来,而且这种趋势似乎在加重。

不过,对部分人来说,别人送来的月饼越多,自己的负担就越大。到最后,送来送去的月饼,变成了“甜蜜的负担”。

社交平台上有人吐槽:刚刚发现家里没吃完的月饼长毛了,不由心生欢喜,终于可以没有心理负担的扔了;“我们公司发的月饼,对于我这种本身就不爱吃月饼又喜欢好看的东西的人来说,就是一种负担。”

汪敏是一个90后,在北京一家互联网企业上班。因工作有时候会对接一些客户,今年,她已经收到了4盒月饼,还有一些被她拒绝了,此外,她所在的公司还发了1盒。

她说,这些月饼对她来说,就是“很大的负担”。

汪敏说,自己不喜欢吃月饼,同时也在减肥,月饼一般都是高油、高糖、高盐、高热量,而且有的月饼还奇奇怪怪的,各种馅料。“没什么好的办法,扔也不是,留也不是。”

刚毕业那两年,她在北京跟人合租,自己的房间很小。公司发的中秋福利也是月饼,但是她拿回去没地方放,就放进了厨房的柜子里。一放就忘记了,直到搬家的时候才发现,只能扔了。

汪敏笑称,今年的这几盒月饼,她选择了“负担转移”——将收到的月饼礼盒又送出去。她将自己的月饼送给了几个不是很熟悉但需要保持一定联系的客户。“如果是好朋友,那就不会送,因为我们之间有约定:不送月饼。”

“我也能理解送月饼的人的心情。中秋佳节,不送月饼送什么?而且双方还需要保持一定的联系。”汪敏说,当月饼送来的时候,她也挺开心的,但是收到后确实成了负担。

“心意不是负担,但月饼是负担。”她说。

同样是90后的王鹏,虽然不是很喜欢吃月饼,但也不排斥,有时也尝尝新鲜感。他今年也收到好几盒月饼,家里人不喜欢吃,他自己又吃不完,跟汪敏一样,他也转手送出去了几盒,同时,自己还买了几盒送人了。“毕竟过中秋节,大家都意思意思。”

“现在的月饼,更像是社交品,很少有人在乎好不好吃,更多的是在乎好不好看。送月饼,背后代表的是关系与人情。”王鹏说。



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